奥克斯现象:大家电供应链改革先锋

发布时间:2018-10-16       来源:       作者:

近年来,依托各大电商平台,持续增长的奥克斯空调已经成为中国空调行业的一种现象。数据显示,奥克斯空调2015年、2016年、2017年的出货量同比增长异常迅猛。中国空调行业格力、美的、海尔三强格局已维持多年。但在2017年,奥克斯已成为第四个出货量超过1000万台的空调品牌之一,让外界看到了奥克斯打破传统三强格局的潜力。

  另有数据显示,2018年1~8月奥克斯空调内销出货量同比增长超36%,高于行业11%的平均增幅,增速继续领跑。

  “奥克斯现象已经不只是家电行业争相研究的对象,也已经被当作高校商学院的MBA经典案例。”著名经济学家、清华大学新经济与新产业中心首席专家管益忻认为,奥克斯一方面借助电商平台实现了弯道超车,另一方面是抓住时代变革的力量,实现了在行业的直道领跑。

  奥克斯空调国内营销公司物流副总经理王亮近日接受《中国经营报》记者采访时表示,据数据显示,在总体出货量上,奥克斯1~8月排名第三,但在电商平台上,截至目前奥克斯是销量最大的空调品牌。

  然而,2017年下半年以来,“我们开始发现线上流量红利在下滑,已经不像以前那样持续火爆。电商存量市场依然很大,但增长速度开始下降。”王亮说。

  对重视电商的奥克斯空调来说,这显然是必须面对的巨大挑战。于是,今年初,奥克斯与阿里巴巴组建联合团队频繁对接、研究对策,最终发现当网民规模高速增长带来的线上流量红利逐渐消失的时候,继续在电商渠道快速奔跑的唯一办法,就是打通商家与平台的供应链、全面提升供应链效率。

  目前,奥克斯和天猫、菜鸟融合的智慧供应链系统已经上线。“销售预测准确率目前达到了70%。大家开始意识到,平台大数据赋能商家这件事还是相当靠谱的。”阿里巴巴一位供应链专家告诉《中国经营报》记者。

  王亮也介绍说,奥克斯空调原来的电商渠道供应链SOP(即标准操作程序)分为18个节点、共需33个小时,新的系统上线以后已经优化为6个节点、只需1个多小时就跑完整个供应链流程,大大提升了供应链效率。

  流量

  流量红利遭遇“天花板”

  实际上,不仅是家电厂商,电商平台也早已发现类似问题。“流量红利最近几年已经慢慢下来了,遇到了瓶颈。”天猫消费电子事业部供应链运营专家衡大接受《中国经营报》记者采访表示。

  一般大家都认为,电商流量红利、互联网红利本质上还是人口红利,主要特征是中国互联网用户、移动互联网用户的飞速增长。现在,中国网民规模的增长空间遇到“天花板”了,电商流量红利自然也会遭遇“天花板”。

  在流量红利遇到瓶颈的同时,电商的供应链效率也在下降,到了需要变道的时候,由规模驱动时代进入效率驱动的时代。

  阿里巴巴2016年下半年率先提出“新零售”,2017年开始全面拥抱“新零售”。“新零售”的本质其实就是运用数字化技术推动线上线下融合发展,全面提升零售业效率尤其是供应链效率。

  “大家电与服饰电商还有不同之处,服饰电商的整体毛利率可以很高。但大家电不一样,大家电的生产、制造、物流、供应链成本占到70%以上,多数商家的净利润本身就贴着盈亏平衡线在走,一旦供应链效率降低,意味着商家规模做大了以后,反而越来越不赚钱。”衡大表示。

  继续往下深究,供应链效率为什么下降?“双方的供应链没有拼成一张图,信息化系统的数据节点是断开的,各跑各的,”阿里巴巴新零售供应链平台产品专家毅石告诉记者,“举例来说,奥克斯不知道天猫、菜鸟平台上的销售、物流数据,我们也不太清楚奥克斯的供应链数据。”

  在此情况之下,不可避免会出现一些问题,比如平台告诉商家生产1万台A产品,最后发现消费者需要B产品、C产品,或者这批产品北京的需求量最多,结果放到了华东的仓库里。毅石认为,信息化系统的割裂和供应链数据的错配是效率低下的主要原因。

  当以前商家的SKU(商品库存进出计量的基本单位,可以是件、盒、台等)不是很宽的时候,这些问题还可以规避,或者影响不大,但当SKU不断扩大,影响也就慢慢变大了。

  “我们就在想,既然是这样,能不能把天猫、菜鸟、商家三方的供应链全部打通?阿里巴巴有大数据分析、智能算法、人工智能等技术能力,我们为什么不能给商家带来更大的价值?为什么不能准确地告诉商家,哪里的消费者将在什么时候需要哪些产品,商家据此生产、布货、发货,快速响应消费者需求。”衡大说。

  效率

  破局在于提升供应链效率

  在解决电商流量红利瓶颈、供应链体系效率下滑等问题上,阿里巴巴与奥克斯等家电厂商可谓不谋而合。

  今年,天猫提出要继续成为全球商家在线上的最佳经营场所,菜鸟提出要帮助商家提高供应链效率、优化资源。衡大解释说,就是要让商家在平台上玩得更舒服、赚到更多钱、资金效率更快,比如从原来50天、60天周转降到30天,成本更低。

  奥克斯空调国内营销公司物流副总经理王亮透露,随着新零售提出,消费者对于销售环节、物流环节的要求越来越高,奥克斯察觉到了电商增量市场的下降,也察觉到整个供应链效率的下降,遇到供应链的一些难题和需要解决的痛点。

  “奥克斯是一个愿意接受挑战、接受新鲜事物的企业,”王亮说,“我们经过内部探讨,逐渐意识到,电商渠道不能继续依赖传统模式,必须找到继续提高线上销售规模和效率、提高消费者体验的办法。”

  其他大家电厂商也都逐渐意识到了电商红利瓶颈、供应链效率下滑等问题,主动找到阿里巴巴,希望联手天猫、菜鸟,在供应链创新上做一些事情,带动整体效率的大幅提升。

  今年3月,奥克斯和阿里巴巴正式启动智慧供应链优化项目。衡大回忆,当时天猫的产品、算法团队,菜鸟的产品、技术团队,奥克斯的相关业务部门,一大帮人坐在一起讨论“到底应该怎么架构这个系统”。

  “说白了就是先做SOP(标准操作程序),首先把供应链节点都梳理出来,想办法跑通,比如我们的空调从工厂生产出来,进入仓库,到产品最终送达消费者手中,所有流程节点做成一个SOP,然后再想每一个节点的优化。”王亮表示。

  梳理结果让所有人大吃一惊:排产仓储、配送、签收三大环节中,排产仓储环节五大节点共计需要3个多小时,配送环节六大节点共计需要近11个小时,签收环节七大节点共计需要近20个小时,也就是说,按照原来的SOP,从排产仓储到配送再到签收,共需要18个节点、33个小时才能跑完整个供应链流程。

  经过三方团队几天几夜碰撞、探讨,最终排产仓储环节简化为一个环节,仅仅需要0.1个小时;配送环节优化两个节点,仅仅需要0.8个小时;签收环节优化为三个环节,仅仅需要0.5个小时。也就是说,优化之后SOP变成6个节点、1.4小时跑完整个流程,大大提升了供应链效率。

  王亮理解,打通三方的供应链数据,减少所有不必要的环节,目标是让天猫和菜鸟后台的大数据分析能力,可以实时传导到奥克斯的系统架构,及时、按需响应。

  于是,2018年3月至6月,经过奥克斯和天猫、菜鸟上百人团队的对接、测试、调整,奥克斯供应链优化1.0版本上线并且跑起来了,预测准确性已经超过70%。

  “经过初步计算,我们的仓储的预测率、智能分仓以及提前布仓备货预测准确率都提升了”,王亮介绍,今年5月、6月、7月三个月是空调销售旺季,以往像湖北、华北这些高温地区的缺货比较常见,通过三方一系列的改善之后,今年这些地区缺货率下降了10个百分点,与此同时,货物周转率提升了将近40%。

  王亮还提到,奥克斯和菜鸟合作以来,整个仓储物流费用有很大幅度下降,粗略估算,截至目前已经节省将近20%的仓储物流费用。

  目标

  C2B才是终极目标

  供应链革新,让原来“拍脑袋”的事情变成通过智慧算法帮商家做决策,往往需要改掉原来的很多工作习惯,也涉及很多部门,对于奥克斯来说,在决策和推动过程中会有掣肘吗?

  王亮坦言,对很多企业来讲,供应链“看得见、摸不着”,不像销售,能用数据体现出来,现在通过智慧供应链优化合作,把供应链数据化、智能化之后,让每个部门都触达到供应链的信息,“对供应链的理解也更加深刻了”。

  “在未来工作中,当日常经营遇到问题的时候,相信每个部门对供应链的理解会更加深刻。比如客户反馈我们的配送时效太慢了,以前不知道为什么会慢,现在所有环节都数据化、智能化、可视化,就知道问题出在哪里了,很有可能是分仓出了问题,也有可能是运输出了问题,”王亮说,“以前这些不清楚,现在变得很清晰,解决问题也有针对性了。”

  王亮透露,奥克斯上下已经感受到了智慧供应链的潜力,下一步打算推进系统迭代升级,大数据打通的范围延伸到生产环节,全方位提升效率。

  在菜鸟近日举办的一场新物流公开课上,王亮作为企业代表,向与会众多商家分享了奥克斯供应链革新的故事。

  “作为大家电品牌商,我们未来怎么去迎接新的变革?从传统供应链到智慧供应链,不再是某一个环节或实现单一功能,而是从多功能服务到场景化服务,满足不断变化的客户消费需求。”王亮说。

  在菜鸟网络副总裁、仓配供应链总经理王文彬看来,越是转型期,企业越要有先发制人的决心,破局者最终收获也会更多,“胜利属于在对的跑道上奔跑的人”。

  王文彬提到,物流全链路上,从源头生产环节,到存储环节,到区域仓储的环节,以及末端各个渠道,高度数字化的物流,让整个物流体系,通过全链路数字化协同升级、2C和2B的融合,能够把线上订单产生的包裹从仓库很快地送给消费者,这将带来全链路高速履约、全场景触达升级和全过程心智沉淀。

  王文彬认为,消费者可触达、全渠道和数字化,是新物流三个主要的增长引擎,“新物流不仅是从端到端的供应链,还可以往上延伸到生产制造,从而改变整个物流链路”。

  衡大在接受《中国经营报》记者采访时表示,目前奥克斯联手天猫、菜鸟做的供应链“样板间”,通过提前预测消费者需求引导生产和供应,但还没有到定制化的程度。但大数据赋能的最终目标将是定制化,就是C2B(Customer to Business),用户驱动生产,到了那个时候,消费者在电商平台上的个性化需求,会直接触达商家,推动商家生产并供应符合用户个性化需求的产品。

  王亮也认为,新零售、新物流都是以消费者需求为导向的概念,传统供应链转变为智慧供应链,核心就通过数字化、智能化等技术,实现更多场景的服务,未来消费者将越来越个性化、重视性价比,产品也需要更加个性化、满足更多体验。

  在他看来,奥克斯和天猫、菜鸟的合作,目前只是踏出了第一步,“我们现在选了一条对的跑道,还要往前跑。”

  观察

  平台和商家的双重选择

  美团CEO王兴于2016年7月率先提出,中国互联网已经进入“下半场”。从此以后,中国互联网“下半场”的概念开始深入人心。

  具体到零售业,阿里巴巴集团创始人马云在2016年10月份的阿里云栖大会上首次提出,“未来的十年、二十年,没有电子商务一说,只有新零售。”“新零售”概念由此首次横空出世,目前也已经深入人心了。

  为什么2016年出现了这些新的论调?因为截至2016年12月底,中国网民规模达到7.31亿,普及率超过全球平均水平。因为2016年12月中国移动电话用户数据已经超过13亿户,达到可增长的极限。根据IDC统计数据,早在2013年第四季度,中国智能手机出货量出现了首次增长放缓,到2014年、2015年、2016年,同比增长已经降到10%、2.5%、8.7%,早已进入“滞涨期”。

  中国互联网的人口红利、电商的流量红利遭遇“天花板”,一定是天猫、淘宝、美团这样的互联网平台率先会感受到的。接下来,平台上电商程度最深的商家,也会感同身受,遭遇到电商渠道增长的“天花板”。因此,中国互联网“下半场”的精细化运营、中国电商走向“新零售”,最终一定是平台和商家的双重选择。

  我们看到,服装服饰等领域的一部分品牌,目前已经在尝试C2B(Customer to Business),因为服装服饰是电商化程度最高的领域之一。不过,应该认识到,自建C2B平台,有好处也有坏处,好处是数据全部沉淀在自己的系统上,坏处是自建平台毕竟流量有限。

  在探讨、解决电商红利见顶、供应链效率下滑等问题的过程中,阿里巴巴创造性地提出“新零售”,将“新零售”的模式提炼成S2B,并提出B2B、B2C、S2B等都只是电子商务的过渡形态,C2B才是最终形态的进化路径,应该说是符合中国电商进化趋势的。我们相信,越来越多的商家会与大平台一起,拥抱“新零售”,拥抱智慧供应链,获得技术变革的新一轮红利。


指导单位:工业和信息化部
主办单位:两化融合服务联盟   承办单位:国家工业信息安全发展研究中心
Rights Reserved 京ICP备 05037055号-6京ICP备 05037055号-6